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潮玩品牌“暗战”商业地产,C位到底花落谁家?

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11月,泡泡玛特全国第300家店即将落地上海迪士尼小镇,泡泡玛特再次入驻国际知名乐园项目,令人瞩目。

近年来,商业地产在互联网零售的冲击下始终面临流量下滑的危机,同时也在不断调整自身定位、业态,以适应新消费时代,代表新消费文化的潮玩是当下最受年轻人喜爱的业态之一,自然受到商业地产的追捧,越来越多的潮玩品牌在购物中心“扎堆”开店。

潮玩行业正处于极速狂飙的风口之下,市场参与者们都急于用规模和速度证明自己。然而,作为潮流玩具的开创者,泡泡玛特10年间仅开300家门店,规模似乎并不算大。

事实上,线下门店是一个复杂的系统,规模和速度是暂时的光环,能不能实现可持续经营才是品牌的试金石。

理性扩张

潮玩从小众到大众,最直观的感受是今年线下掀起了前所未有的“开店潮”,品牌纷纷跑马圈地:52TOYS计划在2022年扩张到80家,去年刚成立的TOP TOY则计划今年国内拓店100家,并开出1000个线下机器人店。

相比之下,在开店这件事上,泡泡玛特并没有表现出狂热,甚至有些克制,背后的原因是什么呢?

在线下生意模型中,选址是决定生意好坏的关键,好的位置不仅意味着高流量,还意味着品牌圈层和消费力。优质购物中心的核心点位永远是稀缺资源,抢占的不仅是位置,更是发展的“先机”。因此在门店扩张过程中,泡泡玛特把选址放在重中之重。

从城市布局来看,潮玩消费的主阵地是一线、新一线城市,泡泡玛特大部分门店也集中在这些地区。究其根本,潮玩是在满足衣食住行物质需求之后的情感慰藉,目标用户更注重精神消费,有一定的消费门槛。

实际上,这是一种“偏见”,中国的消费市场非常大,即使在二线、三线城市,拥有共同消费偏好的用户聚集在一起,消费力也不可小觑。相对于高线城市的“内卷”,二、三线城市是一片未经充分开垦的潜力市场,他们对于潮玩的需求一直没有得到满足。

基于这个逻辑,除了深耕一、二线城市,泡泡玛特今年把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路,目前已走进全国22个省、4个自治区及4个直辖市,入驻103个城市,城市覆盖率明显扩大,触及消费者量级几何级数增长。

在城市选择之后,商场的选择更严苛。泡泡玛特不再像过去那样局限于负一层的流量点位,流量之外,更在乎能否与周围“邻居”联动,形成相互契合的零售氛围。同时,随着消费体验升级、品牌势能提升,泡泡玛特已经能够凭借强势的“聚客”能力反哺购物中心,新开店铺的位置选择均为商场C位,寸土寸金。

从城市到商圈再到点位,“挑剔”的选址一定程度上限制了门店扩张速度,但是合理、科学的选址方式让门店的经营更具可持续性。

今年,有新锐品牌为了更快占领市场已经放开了加盟。目前,泡泡玛特所有的门店都是直营,暂时不考虑放开加盟,泡泡玛特副总裁肖杨曾在采访中表示:“创业初期,泡泡玛特就坚持直营模式,目的就是维持整个体系的一致性。”

显然,泡泡玛特并不迷恋“速度”,而是把重心放在了门店运营上。

体验升级

今年以来,网红打卡墙、巨型雕塑、超大空间,各种玩法层出不穷,潮玩品牌们不约而同地把打造特色店作为拉升品牌势能的主要方式。事实上,泡泡玛特早已将“体验升级”作为门店运营的主旋律。

2020年10月,泡泡玛特王府井(600859,股吧)APM旗舰店重装开业,由原来的三层搬到了首层,紧邻GODIVA、LONGINES、Dior等品牌,门店面积也延展至原来的两倍,接近400平米。这是泡泡玛特“移位焕新”行动的典型案例,今年泡泡玛特在全国有20家店铺完成移位焕新。

此前,潮玩门店普遍在地下一层近地铁口的流量位置,虽然租金单价与一层相差无几,但是在品牌调性上有明显差距,而且面积仅有几十平,只能通过密集摆货提高效率,缺乏空间留白。“移位焕新”之后,品牌从原先“不显眼”的位置换到首层主力展示位,门店面积也翻了几倍,留足空间去做品牌和文化输出,体验感明显提升。

作为深耕线下十年的行业老兵,泡泡玛特CEO王宁认为线下的逻辑在于做品牌,品牌的精髓不是卖货而是卖文化。文化的地方就像是一个教堂,它一定有一种包裹感,从音乐、灯光、产品服务,所有立体的内容,才能形成对品牌很深刻的认识。

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经过十年发展,泡泡玛特进入全新的运营阶段。销售之外,门店承载的品牌和文化输出功能持续放大,消费体验再次升级,由此带来品牌粘性提升。这一点在越来越多的特色门店上得到充分体现。

今年4月,泡泡玛特北京首家太空主题店在丽泽天街开业,整个门店被打造成一个巨型太空舱,给顾客带来“漫步太空”的沉浸式体验感。除此之外,还有上海万象城“Molly的一天”主题店、武汉汉街蒸汽朋克主题旗舰店等不同主题的特色店铺,成为商圈引流的标志性门店。

除此之外,泡泡玛特陆续入驻北京环球影城、上海迪士尼小镇、三亚・亚特兰蒂斯等国际度假区,城市大道店像一个巨型“抓娃娃机”;亚特兰蒂斯店是首个海洋主题店铺,5米高的DIMOO玻璃钢潜入海底;迪士尼小镇则像一个不落幕的潮玩剧场。据透露,泡泡玛特全球旗舰店即将于上海南京东路开业。

9月,北京环球影城启幕,这座从筹备到开业耗时近20年的主题乐园开业就占据了社交媒体的流量C位。作为进入环球影城的第一站,能入驻城市大道的品牌自然备受瞩目,而泡泡玛特不仅成为5家入驻环球影城城市大道的零售品牌之一,更是占据城市大道的主入口。

事实上,入驻环球影城等其中任何一个国际度假区都不是一件容易的事。相比购物中心,环球影城和迪士尼这样的国际性乐园项目将面对更加多元的消费者,往往筛选品牌更加严苛,将全方位考验品牌的能力,比如理念、运营、设计、服务等。目前,泡泡玛特是唯一能入驻国际度假区的潮玩品牌。

肖杨曾在采访中介绍:“泡泡玛特能够入驻,一是两者经营理念契合,二是双方的用户重合率非常高,甚至是同一拨人。因此从最终的结果来看,双方都获得了良好的加持。”

标准化的门店复制难免给人以“千店一面”的感觉,缺乏惊喜感。在泡泡玛特的开店计划里,越来越多的特色店、地标性店铺将提上议程,用设计传达品牌和文化,给消费者更丰富的体验。

效率为王

在潮玩赛道上,硝烟味越来越浓。不可否认的是,无论是核心商圈选址还是特色门店打造,潮玩赛道的玩家们看起来越来越“像”。那么品牌真正的竞争壁垒是什么?

商业的本质是效率,潮玩赛道的竞争最终还是要回到效率的比拼上。

不同于一般的零售生意,潮玩有明显的文化属性,销售转化建立在用户对于产品设计、IP的认同上,因此很多新入局的玩家为了弥补在产品、IP方面的缺陷,把门店重点放在展陈上,营造出强娱乐氛围感染用户,从而拉动消费。这也可以解释为什么现在的潮玩店越开越大,甚至到几千平米。

超大面积潮玩店确实自带话题性,但是从商业角度来看,它的效率不高,持续性也值得商榷。

一方面,大面积的展陈不能直接产生收益,反而压缩了货架空间,拉低坪效;另一方面,空间需要IP和产品去填充,很多品牌实际上没有那么多的IP和产品支撑购买,只能依靠重复排列制造视觉冲击,消费体验并不好,很难形成持续复购。

另外,潮玩品类具有特殊性,玩家每次逛店都期待有新的收获,上新的速度一定程度上左右着销售转化率。大型集合店动辄千平的空间需要数千种不同的商品去填满空间,不同品类商品迭代周期不一,长则需要几个月的时间,即使是对上新要求最高的盲盒也很难做到每周上新。目前来看,大型集合店玩家没有有效解决品类与更新之间的矛盾。

反观泡泡玛特则更“实际”,门店平均面积在150平米左右。核心商圈点位租金昂贵,泡泡玛特没有将空间大面积让渡给艺术展示,而是通过空间设计、货架布置、商品摆放、灯光效果等细节凸显整体的艺术性,达到销售和展示的双重效果。

在上新方面,泡泡玛特凭借背后产业链一体化平台的规模优势,不仅能够做到每周持续上新,还在不断丰富产品线。今年火爆的MEGA珍藏系列就是泡泡玛特为推动潮玩艺术化打造的高端产品线,满足不同圈层用户对于潮玩的多样化需求。

2021年11月1日,泡泡玛特披露了第三季度运营数据。公告显示,2021年第三季度泡泡玛特整体零售收入同比增长75%-80%。泡泡玛特业绩延续了上半年的强劲增长势头,各渠道表现优异。其中,零售店收入同比增长40%-45%。

线下门店是一个复杂的系统,位置、面积、品类、上新等运营细节都将决定门店成败,泡泡玛特的高效不是一蹴而就的,而是来源于过去十年不断在实战中积累的经验,这是所有品牌都要走一遍的“弯路”。

结语

开店不需要“大干快上“的急速扩张,更不需要“大而全”的面子工程,“质”、“量”并重才能实现品牌可持续经营。从2010年北京中关村(000931,股吧)第一家店,到如今占据核心商圈的300家直营店,作为潮玩行业领导者,泡泡玛特已经蜕变成为商业地产重要流量入口。

不积跬步,无以至千里。从泡泡玛特在商业地产的表现,足以证明CEO王宁所说的“尊重时间,尊重经营”并不是一句空话。

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